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Geographica:Make data count.

3 estrategias de penetración de mercado aplicadas en gran consumo

por Azahara 18/Apr/2019

Constantemente, ya sea mientras paseamos, vemos la televisión o navegamos por Internet, somos conscientes de la aparición de nuevas marcas o productos a nuestro alrededor. Esto fundamentalmente se debe a que los mercados se encuentran en permanente evolución y las necesidades de los clientes cambian de manera continua.

Estos cambios hacen que las empresas tengan que replantearse con cierta frecuencia sus estrategias de marketing. Algunas de estas opciones de cambio suelen ser penetrar en nuevos nichos de mercado o buscar un mercado internacional en el que establecerse.

En este aspecto tiene mucho que ver el conocido como ciclo de vida del producto, que consta de cuatro fases (introducción, crecimiento, madurez y declive). Cuando el producto empieza a mostrar signos de declive en un mercado, puede que sea el momento óptimo para introducirlo en otro diferente o modificarlo para buscar un nuevo nicho.

Las primeras preguntas que deben hacerse las personas responsables de esta decisión son aquellas relacionadas con las causas que les empuja a expandirse, con la situación actual de la empresa y su preparación para este cambio y con la meta final que se busca.

Posteriormente habrá que decidir en qué mercado o nicho entrar. Para ello habrá que hacer un estudio en profundidad de los mismos, analizando sus características. Podemos agrupar las más relevantes siguiendo esta estructura:

  • De mercado: tamaño y perspectiva de crecimiento, grado de apertura a otros países, estabilidad macroeconómica, competencia.
  • Demográficas: tamaño y crecimiento de la población, distribución por edades, esperanza de vida, natalidad, población urbana y rural.
  • De infraestructura: estado de las comunicaciones terrestres, por aire o vías marítimas o fluviales, nivel de acceso a Internet.
  • Del entorno: normas y regulaciones, estabilidad política y jurídica, hábitos de vida y consumo, nivel de corrupción, seguridad.

Una vez tomadas las decisiones de penetrar en un nuevo mercado o nicho y dónde hacerlo, sería el turno de decidir qué estrategia afrontar para llevar a cabo el proceso de cambio. Las opciones son diversas y cada una se adaptará de forma distinta a la empresa según los factores descritos anteriormente.

ADAPTACIÓN DE UN PRODUCTO

Modificar un producto suele ser un recurso habitual a la hora afrontar nuevas oportunidades de mercado. Estos cambios pueden deberse a diversos motivos impulsados por las características del nuevo destino.

Si la decisión es la de aterrizar en un mercado internacional, este rediseño puede deberse a motivos legales sobre las propiedades del producto, su etiquetado o embalaje, a diferencias culturales, relacionadas con los hábitos de consumo de la población o de otro tipo, como por ejemplo el cambio de voltaje por diferencias en la red eléctrica.

Un ejemplo de adaptación del producto por motivos culturales es el de la multinacional de comida rápida McDonald´s en la India. En este país las vacas son consideradas como animales sagrados, por lo que no pueden servir hamburguesas de carne de ternera. Por ello se diseñaron menús especiales a base de pollo e ingredientes típicos de la zona, como algunas especias.

Otro caso claro en el que el producto debe sufrir modificaciones para ser aceptado en un nuevo mercado es el de las conocidas galletas Oreo en Asia. Los responsables de la marca, la compañía Mondelez, tuvo que diseñar nuevas galletas con diferentes sabores y texturas para adaptarse a los gustos locales. Para China crearon galletas más pequeñas con sabor a té verde y menos dulces, además de otras con sabores frutales. Con estos cambios Oreo se colocó líder en ventas en el país chino, con una cuota de mercado del 13%.

Como hemos comentado anteriormente, un producto también puede verse sometido a un rediseño para entrar en un nuevo nicho de mercado, pudiendo así ampliar su público objetivo.

En esta situación podemos exponer el caso de la empresa de material de oficina Accentra, que se decidió a innovar con un producto como las grapadoras, que han experimentado pocos cambios desde su creación. Concretamente, fabricaron una grapadora de gran potencia, pese a no ser eléctrica, con un diseño moderno y que podía utilizarse con un solo dedo.

Estas modificaciones hicieron que su participación en el mercado se incrementase notablemente y que los minoristas que comercializaban el producto aumentan sus beneficios. Con este nuevo diseño se consiguió atraer a un público cada vez más preocupado por el diseño, aparte de la funcionalidad.

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PARTNERING

Asociarse con otras empresas es una estrategia muy a tener en cuenta si se quiere entrar en mercados que sean muy distintos al nuestro en toda clase de aspectos, culturales, sociales, de negocios, etc. Gracias a nuestro partner conseguiremos conocimientos imprescindibles sobre el mercado en el que queremos entrar.

Pero este acuerdo de colaboración no sólo se centra en el aporte de conocimientos, sino que el partner también colaborará cediendo sus canales de suministro, comercialización y distribución.

Con este tipo de estrategia la empresa exportadora ahorra en costes de establecimiento de su propia red comercial, mientras que la empresa extranjera rentabiliza así sus canales de distribución, aportando un nuevo producto.

FRANQUICIAS

Mediante el establecimiento de una franquicia una de las partes, el franquiciador, proporciona su marca y todo lo derivado de ella (productos, servicios, sistemas y procedimientos de trabajo, etc.) y la otra parte, el franquiciado, aporta el capital, los recursos humanos y el conocimiento del mercado.

Con esta estrategia la marca mantiene un grado de control aceptable sobre sus productos mientras que gana flexibilidad por su mejor adaptación a las peculiaridades del mercado local. Además, se trata de una estrategia de penetración de bajo coste y con poco riesgo por parte del franquiciador.

El establecimiento de franquicias es aconsejable para modelos de negocio muy estandarizados, de forma que pueda ajustarse más fácilmente al mercado objetivo. Además, la marca a franquiciar debe gozar de reconocimiento internacional para que esta estrategia de internacionalización sea exitosa.

Decidir dónde establecer la franquicia es una de las decisiones más importantes para la prosperidad de la misma. En este aspecto el geomarketing tiene mucho que decir, ya que sus herramientas nos permiten conocer en qué zonas tendremos más influencia sobre nuestros clientes potenciales.

Con este fin Geographica desarrolló una solución para una empresa de Barcelona que pretendía abrir una nueva sede en la ciudad. Esta solución se encarga de recopilar información de diversas bases de datos y evaluarla mediante un algoritmo que tenía en cuenta variables como los perfiles sociodemográficos, presencia de competidores, alquiler medio o la movilidad en diferentes zonas de la capital catalana. Finalmente, los resultados se visualizan mediante un mapa.

La penetración en un nuevo mercado internacional juega un papel esencial en el desarrollo de la economía española. De hecho, según el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el número de exportaciones lleva en aumento desde los últimos nueve años, con un incremento interanual del 6.2%.

Como hemos podido comprobar, son diversas las variables a considerar a la hora de definir una estrategia de internacionalización. Muchas de ellas están relacionadas con aspectos geográficos y de localización, por lo que las herramientas de geomarketing pueden ser de gran utilidad a la hora de encarar el reto que supone la entrada en un nuevo mercado.

TAGSLocation Intelligencemarketing

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