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Geographica:Make data count.

Geomarketing en retail: cómo sacar más partido al dato

por Azahara 28/Mar/2019

Extraer todo el jugo al amplísimo rango de datos del que disponemos hoy día hace llegar a las empresas del sector retail más lejos en sus estrategias de marketing. El factor geográfico se antoja trascendental para este fin, entrando aquí en juego el geomarketing.

Podemos definir el geomarketing como el conjunto de herramientas que aplica la geolocalización a los procesos de marketing. Si lo pensamos detenidamente, es una disciplina que lleva aplicándose años. De hecho, tradicionalmente las tiendas han adaptado su oferta a las características del vecindario en el que se encontraban ubicadas.

Indiscutiblemente, en los últimos tiempos el geomarketing ha adquirido gran relevancia como resultado del alza de Location Intelligence, consiguiendo expandir sus funcionalidades de la mano del desarrollo tecnológico.

Cómo funciona un sistema de geomarketing

La implantación de un sistema de geomarketing requiere del uso de fuentes de información de diverso origen, tanto internas como externas a la empresa.

Los datos internos son aquellos relacionados con las ventas, los clientes, empleados, facturación, etc. Mientras que los externos pueden ser de los más variados, de tipo demográfico, precios de alquileres, datos de la competencia y muchos otros.

Junto a la recopilación de datos es necesario desarrollar la representación gráfica de todo aquello que queramos monitorizar, de forma que su visualización sea lo más sencilla, a la vez que completa, posible.

La visualización de datos es clave a la hora de tener una adecuada percepción de la realidad. Siendo algo mucho más complejo que poner un dato cualquiera en un mapa o un gráfico escogido sin criterio.

Por ello es necesario diseñar dashboards con los que se pueda contemplar a simple vista la información más relevante a la que poder acudir para tomar decisiones sólidas basadas en datos fiables y en tiempo real.

El siguiente paso consistiría en la integración de todos los datos de los que disponemos. Estos deben codificarse, agruparse, filtrar por relevancia, definir y estimar los indicadores que consideremos de interés.

Por último, habrá que realizar un análisis estadístico de toda la información que hemos tratado, de forma que podamos extraer de ella todo el valor que contiene. Para ello disponemos de técnicas como la minería de datos, análisis de correlación, de flujos, etc.

Aplicaciones del geomarketing

Gracias a los sistemas de geomarketing podemos tener un conocimiento más profundo de, entre otros, nuestros clientes, público objetivo y competidores en función de datos de localización. Esto se puede aplicar a una amplia gama de decisiones de negocio.

geomarketing en retail

Tiendas y zonas localizadas

El geomarketing es aplicable tanto a extensas regiones de terreno como a ubicaciones más localizadas, como puede ser una tienda o local de cualquier tipo. En los últimos años esta faceta se ha visto potenciada con la implementación de tecnologías basadas en beacons y geofencing.

Ambas técnicas detectan la presencia de un usuario en una determinada área mediante su dispositivo móvil, pudiendo así enviarle información de potencial interés o recoger datos que pueden ser de gran valía para la gestión del negocio.

Los beacons son una especie de balizas que funcionan con tecnología Bluetooth de baja energía y que son colocadas en diferentes puntos de la tienda. Su radio de acción es relativamente corto, unos 50 metros como mucho, pero determinan la ubicación de forma más exacta en cortas distancias.

geomarketing retail

Por su parte, el Geofencing trabaja gracias a la tecnología GPS, definiendo amplias parcelas de terreno, puesto que su rango de actuación es más amplio, lo cual lo hace muy práctico para exteriores. Además, Geofencing no necesita un hardware específico para funcionar, cosa que los beacons sí.

Identificación de segmentos de público de interés

El cruce de datos de fuentes tradicionales, como aquellos que se extraen del censo, con información recopilada por sistemas de geomarketing hace que consigamos conclusiones de enorme interés para la definición y estudio de KPI´s que permiten hacer perfiles más precisos de nuestros clientes potenciales.

Gracias a ello podemos tener en cuenta situaciones no contempladas hasta ahora. Por ejemplo, se da el caso de que las generaciones más jóvenes quizás no consuman tanto, pero sí son más activos en redes sociales, pudiendo generar corrientes de opinión entorno a un producto o marca, tendencia que no podríamos monitorizar con información proveniente de fuentes clásicas.

Localización de establecimientos

El estudio de datos demográficos tradicionales, como precios de alquiler de viviendas de un determinado barrio o el nivel de ingresos, siempre se ha tenido en cuenta a la hora decidir la ubicación para un negocio.

Tomar una decisión basada en este tipo de información conlleva cierto margen de error, puesto que se corre el riesgo de que no se encuentre debidamente actualizada. Esta incertidumbre asociada a la obsolescencia de los datos puede corregirse gracias a aplicaciones que permiten monitorizar en directo cifras como, por ejemplo, el gasto de las tarjetas de crédito en los diferentes establecimientos de la zona.

Para este objetivo suele emplearse el conocido como Modelo Multiplicativo de Interacción Competitiva (MCI) de la teoría de localización. Con él se pretende estudiar el comportamiento del consumidor en un área geográfica.

Con el modelo MCI podemos calcular la probabilidad de que un consumidor elija cierto establecimiento en función de variables, tanto objetivas como subjetivas. Entre estas podemos resaltar algunas como el número de competidores, el nivel de atracción de la empresa, la distancia entre clientes y establecimiento y la sensibilidad de los clientes respecto a la misma.

Vallas publicitarias y su influencia en la publicidad online

Aunque la tendencia de las compras y publicidad apunte al mundo online, no debemos olvidar la importancia que siguen teniendo los comercios físicos y las técnicas de anuncios más tradicionales.

Ambos aspectos no son, ni mucho menos, incompatibles. Es más, pueden beneficiarse mutuamente. Prueba de esta simbiosis es que la publicidad en soportes como vallas hace crecer la confianza del consumidor en la marca y, a su vez, esta confianza generada actúa como impulso para la efectividad de las campañas de publicidad de pago online o en social media.

Podemos hacer uso de sistemas de geolocalización para monitorizar las vallas publicitarias disponibles en función de factores como su distancia a distintos tipos de negocios o datos relacionados con los flujos de viandantes y tráfico.

Dinámica de clientes

La opción de hacer las compras en un centro comercial goza de gran aceptación por gran parte de la población. Ello se debe a ventajas como la comodidad de poder encontrar diferentes establecimientos en un sólo espacio y la disponibilidad de plazas de aparcamiento.

Estos grandes centros comerciales suelen ubicarse en zonas periféricas de los centros urbanos, por lo que suelen ser necesarios los desplazamientos de cierta distancia para visitarlos.

La investigación de las rutas de transporte de los clientes nos hace saber de dónde provienen los mismos y aplicar estrategias de marketing en esos vecindarios en particular.

Estudio de competidores

Conocer las áreas de influencia de los diferentes competidores sirve definir estrategias de expansión del negocio.

Gracias a ello podemos evitar estas regiones, decidir una confrontación directa con ellos, intentando arrebatarles una porción de su negocio, o identificar oportunidades de sinergias junto a la competencia, de forma que ambos obtengan beneficios de esta interacción.

Diseño de estrategia de precios

Establecer el precio de un producto o servicio es un proceso más complejo de lo que puede aparentar.

Para llevarlo a cabo pueden seguirse diversas metodologías. Una de ellas, la más relacionada con el geomarketing, se basa en el estudio del potencial económico de secciones geográficas de diferentes tamaños, como barrios, ciudades o incluso países.

Este potencial puede medirse mediante variables como salarios, valor de los inmuebles, consumo, nuevas matriculaciones de vehículos, etc.

Como hemos podido ver, el factor geográfico se ha colocado en una posición de privilegio en la toma de decisiones empresariales. Hoy en día se nos abren oportunidades nunca vistas hasta ahora para definir estrategias basadas en geomarketing, optimizando en gran medida los recursos de los que disponen los negocios.

Los beneficios son tales que, la implementación de un sistema de geomarketing supone la adquisición de una ventaja competitiva sin la cual nos quedaríamos muy atrás respecto a nuestros competidores más directos.

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